书名:《傲慢与偏见》:代购奶粉、搭便车与消费妥协

时间：2022-07-07  来源：  作者：[db:作者]  浏览次数：

当前许多市场现象的背后，是人类文明中永恒的困惑，比如傲慢与偏见，自由与安全。

我们先来看三条新闻：

一、《电商法》即将推出。代购生意恐怕要到头了。根据电子商务法，代购必须在代购国和中国有营业执照。如果采购食品，还需要购买食品流通许可证。电子商务法还规定，网络平台上不得销售无中文标签、非国家认证工厂生产、未取得配方注册证的婴幼儿配方奶粉。更重要的是，由于增加了平台的责任，很可能消费者会通过淘宝从代购手里买到奶粉，然后转向淘宝索赔。所以平台必然会加大控制力度。这意味着，从澳洲、新西兰代购奶粉、保健品，想都别想。

与此同时，另一个消息在网上传播开来。在商务部例行新闻发布会上，有记者向商务部新闻发言人提问：“最近社会上出现了一些现象，比如榨菜、二锅头销量增加、外出骑自行车、拼多多购物等。有人认为这是‘消费退化’。你同意这种说法吗？如何看待目前关于消费升级降级的争议？”商务部发言人回应称，关于“消费降级”的说法有失偏颇。大众化商品销售较好，从一个侧面反映了消费升级的新趋势。

他给出了三个理由。一是消费者从选择杂七杂八的商品升级到选择安全有保障的知名品牌。二是消费模式升级。电子商务的多元化发展带动了网络消费群体的扩大，满足了中小城市和农村新消费群体的购买需求。第三是消费观念和消费心态的升级。共享经济等新的消费形式，反映了消费者更加理性、崇尚环保的消费趋势。

第三个消息来自国际经济结构和国内经济结构的转变。目前很多企业都有压力。同时，随着新社保政策的实施，很多企业每年的成本可能会增加近20%。很多企业主在看不到挣扎的希望时，会选择裁员或者关门。智联招聘数据显示，2018年第二季度，小微企业用工需求较第一季度平均下降26.6%，影视、P2P、游戏等行业出现裁员降薪。

那么，这三条新闻之间有什么联系呢？

升级还是降级？

首先，商务部的说法可能更接近事实。从数据来看，2018年上半年，消费升级类商品增速加快，服务类消费升级势头也很明显。化妆品上半年增长14.2%，高于社会消费品零售总额的整体增速。居民人均体育健身活动支出和酒店住宿支出分别增长39.3%和37.8%，代表居民消费升级方向的运动型多功能车(SUV)销量同比增长9.7%，增速比基本型乘用车(轿车)高4.2个百分点。

此外，根据文化和旅游部数据，2018年上半年国内旅游人数达28.26亿人次，同比增长11.4%。国内旅游收入2.45万亿元，增长12.5%。

那么，这会是出境游的替代品吗？国家发改委数据显示，2018年上半年出境旅游人数达7131万人次，同比增长15%。显然，这不是替代品。多花点钱出国旅游，美容健身，显然不是消费降级。

那么，这是一个什么样的社会和市场过程呢？

拖曳效应

人们对生活方式的需求和渴望——想吃牛肉、喝酒和开车3354受电影、报纸的影响

一般来说，这个群体不是顶级富豪，而是数量相对较多的中上阶层。他们消费的商品被视为“可获得的幸福”的象征，这将极大地影响一国居民对“品类”的欲望。对于低收入群体来说，这种影响把他们拖入了更高的品类层次，产生了“拖动效应”。在面子观念的影响下，这种拖甚至是强制性的。

在不断潜移默化的“拖拽”下，低收入群体的消费预期和习惯发生了变化。那些高收入群体可以轻松买到，但低收入群体需要想清楚才能买到的品类，已经从奢侈品变成了必需品。

然而，另一方面，个人的最终购买行为不得不受到其收入的约束。

如果一个国家人口的收入水平差别不大，基尼曲线平滑，居民收入呈橄榄型，也就是说大家都差不多，那么低收入者的品类欲望只是被稍微“拖”了一下，离他们的收入约束不远了。

但如果一个国家的居民收入水平呈金字塔形或哑铃形，基尼曲线陡峭，低收入者占比较大，收入远低于高收入者，那么低收入者的“拖累效应”就会变得严重。导致低收入人群想要购买的品类实际价格与实际购买力之间存在巨大差异，从而导致“低价预算、高价品类”的畸形需求。

目前我国基尼曲线陡峭，大部分居民收入水平不高。根据国家统计局发布的数据，2017年