为什么中餐馆的菜谱如此相似？

时间：2022-07-05  来源：  作者：[db:作者]  浏览次数：

遇到朋友，有些不能吃辣，就选了个杭帮菜。

坐下来看了看菜单，发现这家店已经不像以前那么正宗了。可以说包含了很多不同的菜系：像炒猪肉，是湘菜；酸鱼和馋蛙起源于重庆；麻婆豆腐、鱼香肉丝、夫妻肉片都是成都风味，酸汤、肥牛、宫保鸡丁也是经典川菜。至于烤羊排和铁板烤虾，似乎借鉴了长城外甚至境内的做法。

当然，这反映了这两年川菜的辐射力和渗透力很强，但另一方面，很多川菜馆来上海后，在口味和菜品上都进行了改进，以至于我在川渝的一些朋友都觉得不再“正宗”了。

当然，这是生活中很常见的场景，甚至不限于中国，因为现代社会令人眼花缭乱的人口流动，必然会造成饮食文化的交融。美国人类学家乔纳森弗里德曼称之为饮食文化的“去区域化”现象，市场一体化确实带来了一种视觉和审美上的“味觉趋同”。

但值得注意的是，在国外一个比较普遍的现象是：在差异化竞争中，不同的食物“必须占据一个标志着差异的边缘空间：不能太缺乏民族色彩，也不能太丰富民族色彩”(宇文索安方言)；而在中国，竞争的结果不是差异化定位，而是吸收融合其他菜系的风味，满足不同口味消费者的需求，呈现出一定的同化趋势。

我问了一个开小餐馆的亲戚朋友。他觉得这个问题很新鲜，但答案并不难：因为很多食客对价格比较敏感，客人太少，支撑不了一家店，逻辑上的事情就是只能薄利多销；但是，现实很难调整。为了满足不同的人和他们多变的口味，只要能赚钱，就得多点菜。

于是，有的沙县小吃店卖炖汤，甚至还有黄焖鸡饭；有些地方的面馆虽然打着“兰州拉面”的牌子，但除了拉面，还有卖素面、大肉面、大排面、茶叶蛋的。就像食堂一样。虽然可能以地方特色为主，但是所有菜系都有，而且便宜实惠，照顾到所有需求。在这样的情况下，很难坚持自己的特色。之前去过几次客家餐厅，印象非常深刻。但是，我用了不到一年的时间，发现他们把重心转移到了火锅上，最后都打不开了。

乍一看，这种现象似乎违背了市场原则。现代广告不容置疑的信条是“制造差异”。至今流行的“定位”理论和“独特卖点”(USP)都来源于此，强调品牌和产品区别于同行的特点，然后放大。这个定位一旦确立，就不能轻易改变，否则就是商业上的惨败。

历史上最著名的一个案例是，1985年，可口可乐受不了百事可乐长达十年的“口味挑战”，为了救市，改变了99年的口味配方。结果引起了原有忠实用户的激烈反对，对手百事可乐幸灾乐祸地说可口可乐不如改名百事可乐，很好地强调了一个规律：如果你淡化了自己的特点，变得和竞争对手相似，你也能做到。

在这种情况下，市场的融合激发了人们更强烈的个性化竞争，就像现在的年轻人在信息和观念上远比他们的父辈一致，但也正因为如此，他们感受到了更多凸显自己独特性的压力。这是充分市场竞争的结果。早在16世纪印刷开始的时候，有经验的印刷商就发现，印刷一本广泛出版的书，需要找到与其他竞争对手不同的卖点，否则无法获得更高的利润。这必然会带来专业的研发；d和知识产权保护制度，确保自己的特色和技术优势是独一无二的秘密。

那么，为什么中国没有走上这样的道路呢？原因或许是这样的系统有几个互为因果的条件：它可以依靠特定的潜在群体而生存；一定要有自己的特色，不能模仿或抄袭别人；最终，追求更高的利润应该是首要动机。这些在中国社会的土壤中很难出现：长期以来，中国人很少花基本消费以外的钱，这使得商品或服务的提供者很难只和少数受众生活在一起；人家也不讲究“专注做好自己份内的事”，宫保鸡丁之类的菜也没有注册专利。没有人规定杭州菜馆不能烧；至于利润，当然大家都喜欢，但如果在一个价格敏感的社会，很少有人愿意为“特色”出高价，那就很难赚取高额利润，只能转向薄利多销。

说到底，这恐怕和中国是一个庞大的农业文明的大背景有关。小农社会，分工不可能像城邦社会那么明确，很多技能是通用的，就像我小时候家家户户都会做馒头。这种情况下，技术门槛很低，人们不愿意在专业技能上多花钱。作为相互强化的结果，它们不能被细化和深化，而是趋于广泛。就像以前的江湖艺人一样，卖艺只是为了谋生。“怜、拐、偷、抢、卖艺”都是随时可以做的兼职，无论主业还是副业。只要你能拿到钱，