“价廉物美”的时代可以结束了

时间：2022-06-26  来源：  作者：[db:作者]  浏览次数：

90年代中期，我去温州调研打火机行业。温州人把十几个零配件摊在桌子上，一个个捏着，告诉我温州和日本的价格差：电子点火器，日本产1.1元，温州产0.2元；密封圈，日本0.2元，温州0.01元；塑料配件，日本产，0.6元，温州产，0.08元。而且温州工人的月薪只有日本工人的1/20。

算完成本账，这位年轻的温州老板很得意地一拍桌子：“日本产的打火机市场零售价是一块钱，温州产的是一块钱。看不杀日本！”他大声说的时候，温州有3000多家打火机厂，年产量20亿，世界第一。

在中国企业崛起的历史上，这样的场景我们从来都不陌生。对于同一种商品，我国企业家以惊人的成本控制能力，在一个又一个领域强有力地击败了国际竞争对手，包括原材料成本、制造工艺成本、人工成本、税收成本、土地成本、环境治理成本、营销成本等。从而创造了“中国制造”的神话。曾经的中国最大彩电企业四川长虹董事长倪总结了一条“30%生死线”竞争法则：在性能相当的前提下，长虹彩电必须比日系、欧系品牌便宜30%，这是一条必须守住的“生死线”。

这条“生死线”我们守了30年。

今天，似乎应该回答这个问题：这条“生死线”能不能守住？我们还应该守住这条“生死线”吗？

稍后再说打火机。

就在这位年轻的温州老板得意洋洋地拍桌子的时候，我拿起他的打火机打了三下，才打着火，那薄薄的一片钢片差点掉了下来。他平静地向我解释，“这是一次性打火机。很多人几次就没了。不一定要像日本人那么壮实。”

这个细节中隐含的是，温州打火机巨大的价格优势，除了各种成本差距，还来自于配件质量和用户体验的刻意下降。另外，作为行业的模仿者和后来者，没有必要投入技术迭代。

所以所谓的“价廉物美”是硬的，但“质量好”不一定是真的。

从2003年左右开始，随着国内原材料和人工成本的上涨，温州打火机厂的压力越来越大，行业平均利润率降到了2%的可怜水平。大量工厂倒闭转产，3000多家企业萎缩到100多家，都在苟延残喘。这些年，温州企业对打火机行业技术进步的贡献率几乎为零。

一个小小的打火机，就是一个小小的缩影，从中可以读出一代人的志向、努力和局限。

制造业是中国经济的基本盘，其可持续增长依赖于数量和质量的均衡进步。30多年来，我们的制造能力得到了空前的提升，从纽扣、家电到汽车、手机，都是世界第一。但是，取胜的成本优势已经不知不觉地烟消云散，所以“价廉物美”的空间其实已经被极度压缩。

更重要的是，如今中国有大量的中产阶级，他们开始认真关注商品的质量和性能。这个群体有四个显著的消费特征。

第一，他们是典型的表演爱好者。买一双运动鞋，他们很清楚自己需要的是慢跑鞋、休闲鞋还是登山鞋。打开他们的衣柜，十几件清爽的衬衫，春秋不同，正式和休闲必须区分。就是细分口味，口味要求品质，品质指向品牌。

第二，他们是精明的广告识别者。低俗、洗脑的广告在他们眼里是对智商的侮辱。他们相信体验，更愿意相信来自同一审美层面的口碑传播。他们很难认同一个品牌，但一旦认同，他们就会成为该品牌的持久消费者和慷慨分享者。

第三，他们愿意为高质量付费。他们认为好的商品应该有匹配的价格，这既是对商品提供者的尊重和回报，也是对自我品味的认可。消费的必要性让位于审美。他们愿意为服务、设计、技术和流行元素付费。商品提供者的每一个用心，都值得用更多的钱去肯定。

第四，商品的定价不取决于成本，而取决于消费者的心理价值认同。一个小手袋是真皮的还是人造革的，与它的价格是30000元还是1000元没有关系；那些订购12万元苹果智能手表的尝鲜者，对手表配件的制造成本毫无兴趣。

这些新的消费特征是物质充裕时代的标志，意味着新的主流消费观念的转变，都是对“价廉物美”观念的扬弃。

大部分国产厂商都没有注意到这个趋势的改变，有点失望。即使在新兴的互联网行业，我们正在目睹的仍然是“低价优质”的旧策略的延续。

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