“物美价廉”的时代可以结束了

时间：2021-04-22  来源：  作者：  浏览次数：

90年代中期去温州考察打火机行业。温州人把十几个零配件摊在桌子上，一个个捏着，告诉我温州和日本的差价：电子点火器，日本造本1.1元，温州造0.2元；密封圈，日本造这个0.2元，温州造0.01元；塑料配件，日本产0.6元，温州产0.08元。而且温州工人的月薪只有日本工人的1/20。

年轻的温州老板算完成本账，得意洋洋地拍了拍桌子：“一个打火机，日本市场零售价一美元，温州一元。咱们不要死在日本！”当他大声说出这一点时，温州有大大小小的打火机厂3000多家，年产量20亿，居世界第一。

在中国企业崛起的历史上，我们从来没有不熟悉这样的场景。对于同一种商品，我国企业家以惊人的成本控制能力在一个又一个领域强有力地击败了国际竞争对手，包括原材料成本、制造工艺成本、人工成本、税收成本、土地成本、环境治理成本、营销成本等。并创造了中国制造业的神话。曾经的中国最大彩电企业四川长虹董事长倪总结出一条“30%生死线”的竞争法则：在同等性能的前提下，长虹彩电必须比日系、欧系品牌便宜30%，这是必须守住的“生死线”。

这条“生死线”被我们守护了30年。

今天看来，我们应该回答这样一个问题：这条“生死线”还能守住吗？是否应该保留这条“生死线”？

让我们回到打火机。

就在这位年轻的温州老板得意洋洋地拍桌子的时候，我拿起他的打火机，在火还没开始的时候打了三下，薄钢板却差点掉下来。他很平静地向我解释：“这是一次性打火机。很多人用了几次就丢了。没有必要像日本人那样强大。”

这个细节中隐含着一个事实，那就是温州打火机巨大的价格优势不仅来自于成本差距，还来自于配件质量和用户体验的刻意下降。另外，作为行业的模仿者和后来者，没有必要投资技术迭代。

所以，所谓“物美价廉”，“物美价廉”很难，但“物美”不一定是真的。

自2003年左右以来，随着国内原材料和劳动力成本的上升，温州打火机厂压力越来越大，行业平均利润率下降到2%的可怜水平，大量工厂倒闭转产，3000多家企业萎缩到100多家，全部存活下来。这几年温州企业对打火机行业技术进步的贡献率几乎为零。

小打火机就是一个缩影，从中我们可以读出一代人的野心、努力和局限。

制造业是中国经济的基本磁盘，其可持续增长取决于数量和质量的平衡进步。在过去的30年里，我们的制造能力得到了前所未有的提高，从纽扣和家用电器到汽车和手机，所有这些都位居世界第一。但是获胜的成本优势已经不自觉的消失了，“物美价廉”的空间被极度压缩。

更重要的是，中国有大量的中产阶级，他们开始认真关注商品的质量和性能。这个群体有四个显著的消费特征。

首先，它们是典型的性能偏好。买一双运动鞋，他们确切知道自己需要的是慢跑鞋、休闲鞋还是登山鞋。打开他们的衣柜，十几件清爽的衬衫，春秋不同，正式和休闲必须区分开来。细分就是等级，等级要求质量，质量指向品牌。

第二，他们是智能广告识别器。在他们看来，低俗、洗脑的广告是对智商的侮辱。他们相信经验，更愿意相信同样审美水平的口碑传播。他们很难认同一个品牌，但一旦认同，他们就会成为自己不变的消费者和慷慨的分享者。

第三，他们愿意为高质量买单。他们认为好的商品应该有与之匹配的价格，这不仅是对商品提供者的尊重和奖励，也是对自我品味的认可。消费行为的必要性让位于审美。他们愿意为服务、设计、技术、流行元素买单。商品提供商的每一个意向都值得用更多的钱来肯定。

第四，商品的定价不取决于成本，而取决于消费者的心理价值认同。小手提包是真皮的还是人造革的，与价格是3万元还是1000元无关；那些订购苹果智能手表12万元的早期采用者，对手表配件的制造成本并不感兴趣。

这些新的消费特征是材料充裕时代的标志，意味着新的主流消费观念的改变，都抛弃了“物美价廉”的观念。

让人感到有些失望的是，国内大部分厂商并没有意识到这种趋势的变化。即使在新兴的互联网行业，我们所见证的也是“物美价廉”的老策略的延续。

（=NationalBureauofStandards）国家标准局