“实干家”必须理解的经济原则

时间：2021-05-17  来源：  作者：  浏览次数：

2017年诺贝尔经济学奖授予了美国经济学家理查德泰勒。泰勒被认为是现代行为经济学和行为金融学领域的先驱经济学家。也许你不熟悉泰勒的名字，但他的理论已经渗透到我们生活的方方面面，比如在“购物节”抢购商品。

我们的大脑是一个精明的管家。我们打开购物网站，看到自己喜欢的产品。在这个阶段，大脑的伏隔核在工作，这使得我们的眼睛发光。接下来，我们会关注价格。在这个阶段，大脑的内侧前额叶皮层和脑岛正在工作。交3354让我们感到犹豫和痛苦。

买不买这个产品，要看大脑对快感和痛苦的对比。

我们之所以成为“购物节”中的“动手党”，是因为我们的大脑发生了神奇的变化。——我们太激动而得不到，却对付出的痛苦不那么敏感。

这一切是怎么发生的？接下来，理查德泰勒将为我们讲述“购物节”。

焦点1:禀赋效应

我们为什么重视红包

首先，红包不是免费的。抢红包的成本很高，叫做“机会成本”。如果我今天去爬山，我不能呆在家里看比赛，所以爬山的机会成本就是看比赛的乐趣。当然，与实际支付的现金相比，机会成本是模糊和抽象的。

商家把抢红包这件事设计的很复杂，会让很多有时间价值的人失去抢红包的意愿。但是，这个设计也不是没有道理。因为它起到了“分离和平衡”的作用，也就是说这些复杂的设计起到了筛选的作用，让真正想领红包的人都能领红包。

我们看重红包的另一个原因是“禀赋效应”，即人们不愿意放弃已经拥有的东西。泰勒教授说，他的同事、芝加哥大学布斯商学院前校长罗塞特教授喜欢收集葡萄酒。他从拍卖会上买酒，出价从来不会高于每瓶35美元，但一旦拥有，即使出价高达100美元，他也不愿意卖掉。作为一个商学院的院长，他一定知道这样做显然不符合经济学的常识，但因为他与这些酒有了“既定的联系”，它们不再是普通的酒，而是收藏过程中的美好回忆。

同理，当我们辛辛苦苦拿到这些红包的时候，它们在我们眼里就有了特殊的价值。这些红包里包含着你和朋友合作的故事，也就是说你和他们建立了感情，所以你会珍惜他们，不会轻易浪费他们，会想尽一切办法利用他们。

焦点2:支付隔离

为什么支付支付宝让我们支付愉快

我们把各种要抢购的商品放到购物车里，然后迅速合并付款。看着“支付成功”的提示，我们感到一种说不出的安慰。

泰勒说：经济学家普里莱克和西蒙斯特发现，在大额交易中，人们要求信用卡时比要求现金时更愿意支付。他们观察到，在波士顿凯尔特人队参与的篮球比赛门票密封招标拍卖中，使用信用卡支付的意愿比使用现金支付的意愿高近100%。

我们称这种情况为“支付隔离”。支付宝支付的原理和信用卡支付一样，在消费和支付之间起到了隔离的作用，大大削弱了购物时支付现金的痛苦。例如，经济学家索曼观察到，在校园书店，如果学生使用现金而不是信用卡，当他们在支付完成后走出书店时，他们可以更准确地记住花费的金额。

另外，当大量商品放入购物车进行组合支付时，单个产品就会失去其突出性。光是买50块钱的痛苦，就比在843块钱的基础上买50块钱的痛苦还要大。当你的购物车里有几千块钱的时候，你很容易挠痒痒，把100多块钱拖进购物车。这时候付款的痛苦远不如单独购买这件物品的痛苦。

焦点3:交易效用

打折商品为什么会上瘾

当你在整理衣柜的时候，往往会发现去年抢购的衣服还是打包的很好。虽然价格便宜，但似乎超过了实际需求。所以你很犹豫。今年要不要零抢购一大批货？

泰勒教授给你举了个例子。

你想在炎热的海滩上喝杯冰啤酒。这时，一个同伴起身想打电话。他说他可以给你带杯冰啤酒。海滩附近只有两个卖啤酒的地方，一个是高档度假酒店，一个是又小又破的杂货店。我的同伴说这里的啤酒可能很贵。如果啤酒的价格和你愿意出的价格一样多或者比你愿意出的价格低，我就给你买一瓶，但是如果高于你能承受的价格，我就不买了。那么你愿意出多少钱呢？

泰勒做了一项调查，人们愿意在度假村和杂货店购买啤酒的现金中位数分别为7.25美元和4.10美元。为什么在同一个地方喝同样的啤酒，人们愿意为不同档次的购买场所付出不同的价格